Pourquoi mettre l’expérience client au centre de votre stratégie de rétention client ?

Il n’en reste pas moins que, dans tous les secteurs, les entreprises qui ont compris cette exigence et investi pour (re)mettre le client et sa satisfaction au centre – de leurs actions, processus, opérations et préoccupations – s’en sortent aujourd’hui beaucoup mieux que celles qui n’ont rien fait en ce sens ou qui, s’étant contentées d’en parler, n’ont obtenu aucun résultat…

Or des résultats et des preuves de retour sur investissement, il y en a. Et des plus tangibles ! Le ROI de l’expérience client se mesure de façon concrète : la recherche permanente de la simplification du parcours client et de la satisfaction des clients se traduisent par une amélioration des taux de satisfaction et de recommandation, certes, mais surtout par une augmentation des taux de réachat et d’up-sell, et la croissance de la « valeur client » – autrement dit, en chiffre d’affaires supplémentaire, en points de marge gagnés, en parts de marché conservées ou conquises et, in fine, en valorisation financière.

Les compagnies championnes de l’expérience client sont aussi celles qui fidélisent le mieux

Transport aérien – Sur la période 2011-2016, les compagnies aériennes américaines leaders dans le domaine de l’expérience enregistrent une performance boursière supérieure de 70 points à celle de la moyenne des compagnies du Dow Jones Airlines Market. L’écart avec les compagnies qui se distinguent le moins par l’expérience client est de 146 points !

Cela peut paraître abstrait mais, en réalité, ces différences renvoient à des choses très concrètes qui parleront à tous les professionnels de la Relation Client : les compagnies championnes de l’expérience client affichent de meilleurs taux de rétention, ont une clientèle moins sensible au prix et bénéficient d’un bouche-à- oreilles positif. Elles améliorent aussi leurs résultats en ayant des coûts d’acquisition moins élevés et moins de réclamations.
L’expérience est difficilement mesurable, et dépend de nombreux facteurs, parmi lesquels le temps d’attente au téléphone, la qualité des échanges, et une bonne connaissance du client (si celui-ci doit se répéter, formuler sa demande à de multiples reprises, il va finir par être agacé…)

On objectera que ces considérations ne concernent que les entreprises cotées. Peut-être, cotée ou non, mais quelle est l’entreprise qui ne cherche pas à augmenter sa valeur, que ce soit pour continuer à compter sur le marché ou pour mieux se vendre ?

La deuxième objection qu’on pourrait faire est que les exemples ci-dessus ne concernent que des entreprises américaines et que les investisseurs et les financiers européens ne s’intéressent pas à ces questions.

D’abord, s’il existe un domaine globalisé, c’est bien la finance… donc qu’ils soient européens, américains ou chinois, les investisseurs sont avant tout pragmatiques : si les entreprises qui se distinguent par la qualité de l’expérience client ont de meilleures performances financières, l’expérience client devient pour eux un critère de choix des entreprises dans lesquelles ils ont intérêt à investir. Ce n’est pas un hasard si le gérant de fonds d’investissement Trusteam Finance a fait de la satisfaction client le critère clé pour constituer des portefeuilles de valeurs qui performent !

Ce n’est pas un hasard non plus si le même Trusteam Finance s’est associé à l’Académie du Service et à IPSOS pour créer le Prix Excellence Client, qui récompense « les sociétés qui réussissent en prenant soin de leurs clients ». Le palmarès de la première édition, dévoilé le 27 juin 2017, regroupe 6 belles marques : Decathlon, Nature & Découvertes, Leroy Merlin, ING Direct, Nocibé et Picard.

Si vous êtes client de ces marques, vous avez sans doute votre petite idée sur ce qui leur a valu cette distinction.