Campagnes d’appels sortants : mode preview, progressif ou prédictif ?

Soignez votre segmentation et vos fichiers

C’est très simple : plus votre fichier est renseigné, plus il comporte d’informations (utiles et valides, s’entend !) sur chaque personne que vos agents vont chercher à joindre, plus le taux de contact effectif sera satisfaisant. Cela signifie que vous devez travailler en amont sur la consolidation des informations dont vous disposez (typiquement dans votre CRM, votre système de facturation ou autre) et vous appuyer sur ces informations pour segmenter votre fichier en fonction des objectifs spécifiques de chaque campagne.

Cela signifie aussi que le système de gestion de campagnes que vous utilisez doit accepter des fichiers comportant autant de champs que nécessaire pour bien qualifier chaque contact [données démographiques, historique de la relation, statut fidélité…] et fournir aux agents une matière suffisante pour personnaliser chaque conversation. Si la fiche contact ne comporte qu’un nom et un numéro de téléphone, vos agents auront du mal à faire des miracles, même avec un très bon argumentaire…

Ce préalable posé, voici ce qu’il faut savoir sur les différents modes de numérotation pour choisir en connaissance de cause et atteindre vos objectifs. Nous vous expliquons aussi, à la fin de ce billet, les avancées qui vont permettre de dépasser les limites inhérentes à chaque méthode pour renforcer la valeur ajoutée des stratégies d’appels sortants.

Mode preview – Le plus qualitatif sous certaines conditions

Lorsque le système détecte qu’un agent est disponible, il lui présente une fiche contenant toutes les informations figurant dans le fichier ou dans des bases externes (CRM ou autre). L’agent a alors le temps de prendre connaissance du dossier en pré-visualisant la situation et le contexte de la conversation qu’il va avoir. Il peut donc préparer son entrée en matière et son discours. Lorsqu’il est prêt, il déclenche l’appel en cliquant simplement sur un bouton dans son interface. La plupart des systèmes avancés proposent des options et des variantes pour ce mode de numérotation preview :

• donner à l’agent la possibilité de refuser une fiche et de passer à la fiche suivante ;
• appliquer un mode plus contraignant où l’agent n’a pas le choix et doit passer l’appel ;
• paramétrer un délai (appelé « temporisation automatique ») au-delà duquel le numéro de la fiche est composé quoi qu’il arrive.

Si ce mode de gestion preview est a priori celui qui offre le plus grand confort de travail aux agents, il n’est pas forcément optimal en termes de gestion du temps et de productivité : faute de pouvoir s’assurer avant de déclencher l’appel que le contact 1/ va décrocher et 2/sera effectivement disponible, l’agent peut en effet passer une part significative de son temps à préparer inutilement des appels qui finalement n’aboutiront pas – ce qui peut engendrer frustration et démotivation…

C’est la raison pour laquelle nous recommandons de recourir au mode preview pour des campagnes d’appels très qualitatives où les contacts ont pu être prévenus à l’avance qu’ils allaient être appelés. Il est parfaitement adapté à des campagnes réalisées par des conseillers spécialisés ou des experts. Le cas d’usage optimal est celui où l’on part d’une liste de rendez-vous ou de rappels planifiés garantissant un taux de joignabilité nettement plus élevé que des appels à froid. La solution de téléphonie Diabolocom permet de constituer très facilement de telles listes et, ainsi, de traiter les flux sortants, jusque-là diffus, sous forme de campagnes structurées, plus productives.

Mode progressif – Un bon compromis joignabilité/acceptabilité

La principale différence entre le mode progressif et le mode preview est qu’il n’y a pas de temps de prévisualisation. Dès qu’un agent est disponible, le moteur compose le numéro et au même moment remonte la fiche du contact sur le poste de travail. L’agent n’a donc que quelques secondes pour en prendre connaissance avant que la conversation s’engage.

Les systèmes proposent une option très utile pour maximiser le temps utile des agents : le mode progressif avec détection de répondeur. Dans ce cas, la fiche n’est pas distribuée au moment où le numéro est composé. Le moteur effectue un pré-appel et s’il tombe sur un répondeur, il passe au numéro suivant. En revanche, si c’est un humain qui décroche, la fiche est remontée à un agent.

Le mode progressif est certes moins confortable pour les agents que la numérotation avec prévisualisation, mais le fait de disposer de moins de temps pour préparer l’appel peut être très efficacement compensé par des guides de conversation/guides d’argumentation de nouvelle génération. Très loin des scripts d’appels d’antan, ces guides sont en effet personnalisés automatiquement à partir des données du contact.

Associé à la détection automatique de répondeur (AMD, Answering Machine Detection), le mode progressif élimine de facto les appels « inutiles » qui plombent la productivité des agents et présente l’avantage notable de garantir aux appelés une mise en relation immédiate avec un agent. La marque ou l’entreprise minimise ainsi les situations, de moins en moins tolérées, où le contact décroche mais n’a personne au bout du fil.

Mode prédictif – Délicat à équilibrer et controversé…

Même si tout le monde parle de mode prédictif, il serait plus approprié de parler de campagnes d’appels en sur-numérotation. La notion de « prédiction » se rapporte ici à la capacité du système à utiliser les données d’activité (temps de conversation, taux de décroché, taux d’occupation…) pour calculer combien de numéros il faut composer à l’instant « t » pour que, d’une part, tous les agents disponibles ou bientôt disponibles soient occupés et, d’autre part, pour que tous les contacts ayant décroché soient effectivement mis en contact avec un agent dans les secondes qui suivent. En toute logique, pour atteindre cet équilibre entre agents et appelés, il faut tenir compte des appels non décrochés et de ceux qui aboutissent à des répondeurs, ce qui oblige à sur-numéroter, c’est-à-dire à composer beaucoup plus de numéros qu’il n’y a d’agents.

Grâce à l’exploitation statistique en temps réel des données d’activité, il est désormais possible d’aller très loin dans l’ajustement entre le nombre d’appels et le nombre d’agents. Malgré ces possibilités, il arrive encore trop souvent qu’il n’y ait pas d’agents disponibles suffisamment rapidement au moment où des personnes appelées décrochent. Ces situations – où le système raccroche littéralement au nez des personnes contactées, faute de conseillers disponibles – sont très mal vécues. De plus en plus assimilées à des nuisances par les particuliers, les campagnes en sur-numérotation sont d’ailleurs reconnues comme telles, d’un point de vue légal, dans un nombre croissant de pays.

En France, l’ARCEP, Autorité de régulation des communications électroniques et des postes, cherche à protéger les consommateurs contre les effets d’une utilisation excessive de la sur-numérotation. A partir du 15 avril 2021, il sera interdit d’utiliser des numéros géographiques (01-05) ou polyvalents (09) lors de campagnes d’appels massives. Les campagnes en mode prédictif vont être largement délaissées au profit du mode progressif et mode preview.

Donner plus de valeur aux campagnes d’appels

Compte tenu de la structure de coûts des plateformes d’appels sortants, de la difficulté croissante à joindre les personnes ciblées, notamment dans le cadre de campagnes grand public, et du renforcement prévisible de la réglementation, les donneurs d’ordres et les opérateurs de campagnes vont nécessairement devoir faire évoluer leur approche et réviser leurs stratégies d’appels. A l’avenir, en B2B comme en B2C, les campagnes d’appels ne seront efficaces et a fortiori créatrices de valeur qu’à deux conditions :

• Mieux qualifier les personnes contactées : Comme nous le disions au début de ce billet, toute campagne doit s’appuyer sur une analyse fine des contacts : quand sont-ils joignables ? Compte tenu de leur profil, sont-ils vraiment susceptibles d’être intéressés par l’offre qu’on va leur proposer ? Etc. Plutôt que de miser sur le volume, il faut se concentrer sur la connaissance client, au sens large, et exploiter la capacité des moteurs d’appels à intégrer cette connaissance pour définir des stratégies d’appels et de rappel plus ciblées. Notre solution permet par exemple de spécifier que les personnes ayant tel profil (genre, âge, lieu de résidence …) doivent être appelées plutôt en milieu de matinée qu’aux alentours du déjeuner ou le contraire. Ce travail fondé sur les données se traduit par de bien meilleurs taux de joignabilité et un travail à la fois plus satisfaisant et plus productif pour les agents.
• Prévenir les personnes en amont, pour valider leur intérêt : Les consommateurs ont le sentiment d’être sur-sollicités et sont de plus en plus nombreux à rejeter purement et simplement tout appel non sollicité, sans même chercher à savoir de quoi il est question. Les clients de Diabolocom sont de plus en plus nombreux à adresser aux clients ou prospects inclus dans une campagne un SMS ou un e-mail préalable, expliquant clairement la raison pour laquelle on souhaiterait les contacter. En leur donnant la possibilité, s’ils sont intéressés, de saisir en retour le jour et l’heure où ils seront joignables, on resserre automatiquement la liste d’appels sur les personnes vraiment intéressées et consentant explicitement à être appelées.

Les opérateurs de campagnes qui travaillent sur de très grands volumes vont de plus en plus pouvoir s’appuyer sur l’intelligence artificielle, en l’occurrence des algorithmes de deep learning, pour mieux analyser les tendances d’activité passées et trouver de nouvelles hypothèses de travail pour optimiser la joignabilité des contacts. En croisant de multiples critères sur de gros volumes de données (d’activité et de contacts) et sans biais d’interprétation au départ, il est en effet possible grâce à ces algorithmes de dépasser la simple analyse statistique et de mettre au jour des patterns permettant de construire des stratégies de joignabilité inédites, de mieux doser les prises de contact, les relances, etc.

La possibilité d’intégrer ces scénarios et ces stratégies directement dans le moteur d’appels pour les exécuter automatiquement ouvre des perspectives qui pourraient redonner aux campagnes d’appels leurs lettres de noblesse et reléguer aux oubliettes les pratiques actuelles les moins performantes et les plus controversées. Allez, on vous en dit un tout petit plus : nous y travaillons !