Est-ce grave, docteur ?
Pas vraiment, dans la mesure où il n’y a pas d’effondrement absolument tragique des scores. Les seules conclusions qu’on puisse réellement en tirer, sans accès aux données détaillées, c’est que :
- les arbres ne montent pas jusqu’au ciel ;
- que la perfection n’est pas de ce monde, même aux Etats-Unis et ;
- que tant qu’on n’est pas parfait, cela signifie que l’on peut toujours s’améliorer et régresser si on relâche les efforts.
La démarche de Forrester pose tout de même question sur ce qui est mesuré et l’esprit dans lequel sont réalisées ces enquêtes. D’abord, cela a-t-il un sens de compiler les résultats de 19 secteurs d’activité aussi différents que le retail, l’assurance, la banque et les agences fédérales – c’est-à-dire des secteurs où le consommateur a le choix parce qu’il y a de la concurrence et ceux où il n’a pas le choix – typiquement les services de l’administration fédérale ? Ensuite, est-ce que cela a du sens de parler d’expérience client dans le cas de ces derniers, sachant qu’il s’agit d’administrations publiques en charge de l’éducation, de la santé, de l’emploi, de l’immigration, etc. En d’autres termes, est-ce pertinent de mettre dans le même sac le consommateur et le citoyen ?
Pour un Français, c’est toujours un peu compliqué à admettre, de même qu’on a du mal à considérer les services de l’État comme des « marques ». Et comme on a l’esprit un chouilla critique, on répond oui, ça a un sens aux Etats-Unis (en attendant que ça contamine complètement la France) : cela permet de souligner à quel point le secteur privé serait meilleur que le secteur public – ce que Forrester ne manque pas de faire en un graphique fort éloquent :
Public/Privé même combat ?
Évidemment, quand c’est la Maison Blanche elle-même qui parle d’expérience client – et non d’expérience citoyen – et qu’elle donne explicitement à ses services pour objectif de s’aligner sur les leaders du secteur privé (voir page 30 de ce document), on comprend mieux le pourquoi de cette comparaison : l’administration américaine ne veut plus que ses services figurent en queue de peloton, 14,5 points derrière les champions de l’expérience client (en 2016).
Ce n’est pas qu’on veuille défendre à tout prix les agences fédérales américaines (à quel titre, d’ailleurs ?), mais on trouve que c’est très stigmatisant pour le secteur public et ceux qui y travaillent, même si cela peut les aider à progresser sur trois points qui importent aux citoyens américains, comme de n’importe quel pays, et que souligne Forrester dans ce billet :
- la simplicité des processus pour faire valoir ses droits ou obtenir un service ou des informations ;
- la facilité d’accès à un interlocuteur compétent au moment voulu ;
- le respect des personnes.
On ne peut qu’être d’accord avec ça, mais on ne peut pas s’empêcher de penser que, la finalité ouverte de l’expérience client telle qu’en parle Forrester étant la fidélisation des clients et la croissance des parts de marché, cela n’a rien à voir avec les véritables enjeux des agences fédérales…
Les 3 « E » de l’expérience client
Pour en revenir aux généralités, Forrester presse les marques qui veulent améliorer leur score d’expérience client à se concentrer sur les 3 « E » qui font la différence pour le client, à savoir Effectiveness, Ease & Emotion (Efficacité, Facilité & Emotion). Et vous savez quoi ? La cerise sur le gâteau, le vrai différenciateur, ce qui a le plus d’impact sur la fidélité des clients, c’est l’émotion. Cela fait un moment qu’on en est convaincus chez Diabolocom. La preuve, on a même publié un très chouette e-book sur le sujet, histoire d’expliquer pourquoi ça compte et pourquoi ce n’est pas un levier si facile que ça à activer.
On vous rappelle quand même en passant que si vous jouez à fond la carte de l’émotion sans être au top sur l’efficacité et sans avoir travaillé à la simplification du parcours client, vous avez peu de chance de sortir du lot et de figurer au rang des champions mondiaux de l’expérience client…
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