Relation rime avec émotion
Relation rime avec émotion : est-ce qu’une machine pourra un jour comprendre et restituer les émotions ? Que cela soit possible ou non, on sait que ce n’est de toute façon pas pour demain. Or les marques sentent bien qu’elles sont dans une impasse avec leurs schémas de communication descendante, hyper contrôlée et hyper normée à laquelle la personnalisation de masse ne change pas grand-chose. Ce qu’elles essaient tant bien que mal d’investir, c’est le registre conversationnel qui passe forcément par l’émotionnel.
Tout ce qui se passe dans la mémoire d’un individu et dans ses comportements est lié à des émotions qu’il a ressenties. Ce sont ces émotions qui font qu’il se souvient de quelque chose. Quand je vis quelque chose qui me surprend, qui me fait rire, qui me fait plaisir ou éventuellement qui me fait peur, une émotion s’inscrit dans mon cerveau. Je vais m’en souvenir et ce souvenir guidera mon comportement et mes choix quand je revivrai une situation émotionnelle de même nature. C’est cela qui est en jeu pour les marques : faire en sorte que les clients se souviennent d’elles, ce qui est crucial dans un environnement où l’offre est pléthorique dans quasiment tous les domaines de consommation.
La voix traduit nécessairement des émotions
Il y a principalement deux moyens qui, d’ailleurs, ne s’excluent pas l’un l’autre : soit par une conversation, soit parce que je fais avec lui quelque chose qui le surprend ou qui lui apprend quelque chose. Cela va se cristalliser dans son cerveau et il s’en souviendra quand il aura quitté mon magasin ou mon site web. A ce moment-là, interviennent deux phénomènes :
- comme le client se souvient, il est en capacité de restituer et ;
- il sait qu’en racontant cette histoire, il crée du lien avec d’autres en leur apprenant quelque chose qu’ils ne savent pas.
Comme c’est un individu social, il va dire à sa cousine Jacqueline : « eh Jacqueline, tu sais quoi ? il m’est arrivé un truc incroyable chez XXXX… ». Sauf que pour avoir envie d’en parler à Jacqueline, il faut qu’il se soit passé quelque chose d’autre que des choses purement factuelles qui ne créent pas d’émotion et ne suscitent pas de curiosité. Ce n’est rien de plus que le mécanisme du bouche-à-oreille mais, dans le brouhaha communicationnel ambiant, c’est d’une puissance phénoménale !
Les marques jouent sur l’émotion des gens
Effectivement des marques comme Michel et Augustin, Blablacar, Zappos y arrivent très bien ! Mais la plupart commencent tout juste à comprendre que quand le client sort d’un de leurs magasins ou quitte leur site web, ce parcours d’achat – rationalisé, optimisé, facilité, tout ce que vous voudrez… – ne laisse aucun souvenir au client. Comme cela ne lui laisse aucun souvenir, le client n’a rien à raconter. Et de fait, il ne raconte rien, d’autant que la plupart des marques font précisément tout pour qu’il ne se passe rien ! Elles partent du principe que le client qui contacte l’entreprise a soit un besoin, soit un souci ou un problème.
Et, de la vente au service client, tout est organisé pour gérer ces trois cas de figure. Typiquement, cela signifie qu’on va concentrer les moyens pour répondre aux gens qui ont ou qui semblent avoir un besoin et à ceux qui ne sont pas contents. On ne s’occupe pas des autres parce qu’on n’a rien à y gagner à court terme et, ça, c’est un très mauvais calcul : d’une part, si les gens n’achetaient que parce qu’ils ont des besoins, cela se saurait… et, d’autre part, en ne suscitant et ne valorisant pas les émotions positives, on ne suscite ni désir, ni curiosité, ni intérêt… ni trace mémorielle. CQFD.
Les émotions positives sont un plus pour votre relation client
La relation client est encore largement inspirée par le service client au sens ancien du terme, à savoir le service qui traite les réclamations des clients. On se rend compte aujourd’hui de la nécessité de dépasser cette vision, mais la tendance à raisonner en termes de « gestion des mécontents » est fortement ancrée : de fait, ceux à qui on répond en priorité, ce sont ceux qui râlent et dont on craint qu’ils aillent se répandre sur les réseaux sociaux.
Les émotions du client dont on tient compte sont principalement négatives : colère, frustration, insatisfaction… Le terrain des émotions positives – amusement, bonne surprise, bien-être, sentiment d’être valorisé, etc. – est déserté, alors qu’il est largement plus fructueux, comme nous en faisons sans arrêt l’expérience en tant qu’individu dans nos relations sociales quotidiennes. La relation client gagnerait à être émotionnelle dans le bon sens, c’est-à-dire pas seulement en réponse à de l’inquiétude ou à de la colère et surtout pas toujours en réaction, qui plus est totalement prévisible et normée, à une demande.
Se soucier de ses clients, c’est leur montrer qu’ils comptent
Montrer à vos clients qu’ils comptent revient à les fidéliser sur le long terme. Ça ne vous arrive jamais d’appeler vos amis sans motif, juste pour savoir comment ils vont ? Quand vous faites ça, vous n’avez rien de particulier à leur vendre ou à leur demander. Vous parlez de la pluie et du beau temps, des gens que vous connaissez, de ce que vous avez fait et, de fil en aiguille, vous en venez ébaucher un projet de vacances ensemble cet été… Jamais les marques ne font ça, évidemment ! Et elles ont tort.
Certains de mes étudiants travaillent dans la relation client. Je leur ai proposé d’appeler des clients « sans raison », simplement pour parler avec eux. Leur première réaction a été : « mais on ne peut pas faire ça ; on n’a pas le droit ! ». Quelques-uns ont essayé parce qu’ils étaient curieux de voir le résultat. Et ils ont été scotchés parce que, très souvent, le client leur dit « vous avez bien fait de m’appeler, je me demandais justement si tel produit serait mieux pour moi ou si telle chose pourrait compléter ce que j’ai déjà ».
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