Les programmes classiques n’enchantent guère
Généralement, le consommateur trouve que les enseignes ne sont pas très généreuses en points.
Quand ces derniers ne servent pas à obtenir une remise immédiate en caisse ou des bons d’achat, ils peuvent être dépensés dans des boutiques « cadeaux » où il trouve rarement son bonheur, sauf pour un nombre de points qu’il n’a aucune chance d’atteindre…
La générosité des marques envers les membres de leur programme de fidélisation est en moyenne de 4 % du montant de leurs achats. Ce n’est pas totalement dérisoire, mais ce n’est pas non plus ébouriffant.
Les nouvelles formules séduisent davantage
Les marques se tournent vers de nouvelles formules, notamment les systèmes de cashback plus ou moins sophistiqués.
Mais le client n’a pas l’air de s’y retrouver non plus !
Par exemple, LCL a fait évoluer le programme à base de points/cadeaux associé à ses cartes bancaires vers ce type de programme, mais ses clients font grise mine et ne se privent pas d’exprimer leur mécontentement. Petit florilège des commentaires laissés sur le site SignalArnarque :
De ces commentaires, on peut déduire au moins 3 enseignements qui valent pour tous les secteurs :
- les clients souhaitent être écoutés ;
- ils souhaitent être récompensés pour leur fidélité dans le temps, et non pour leur rythme de consommation ;
- la simplicité est à leurs yeux la première vertu d’un programme de fidélité.
Les programmes payants sont ceux qui marchent le mieux
Le client veut des privilèges, de la considération, des avantages et il est prêt à payer (un peu) pour cela.
En témoigne le succès du programme Amazon Prime qui, pour 49 euros par an ou 5,99 euros par mois, donne accès à toute une série d’avantages dont le plus apprécié est la livraison gratuite en 1 jour, sans limitation.
Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à ce programme en France, mais ils étaient 90 millions aux États-Unis fin 2017 et il s’avère qu’ils dépensent beaucoup plus que les autres clients d’Amazon :
Avoir l’impression de faire partie d’un club parce qu’on a payé sa carte ou qu’on paie une sorte d’abonnement a un effet très positif sur les comportements d’achat et s’avère une bonne affaire pour les marques.
Certaines enseignes font machine arrière
Convaincu que sa fidélité mérite d’être récompensée, le consommateur n’imagine pas le coût que peut représenter un programme de fidélisation pour une enseigne.
L’impact des avantages et remises sur la marge des magasins pousse certaines enseignes à abandonner leur programme. C’est le cas de Decathlon, qui a communiqué auprès de ses clients avec un email intitulé « Adieu Programme ».
L’enseigne a bien compris que la logique transactionnelle comme base du mécanisme de fidélisation ne suffit pas à retenir les clients. L’engagement réel des clients passe par le relationnel.
L’expérience client au service des marques
Quelle forme doit avoir un programme de fidélité pour s’adapter aux attentes des clients et consommateurs et être réellement efficace ?
Les clients ne sont pas tant fidèles aux programmes de fidélité qu’aux marques, aux expériences que la marque leur apporte, et aux relations d’exception que la marque construit avec eux.
La force et la qualité du lien que la marque saura établir avec ses clients permettra de réellement les fidéliser.
Pour cela, mieux vaut connaître ses clients et leurs attentes, sans qu’ils n’aient à les exprimer. Parcours client, habitudes de consommation… Exploitez les données issues de vos différents échanges et offrez à vos clients une expérience personnalisée ! C’est le meilleur moyen de les engager et donc, de les fidéliser.
Intégrée à vos outils métier, notre solution de call center permet de tirer profit de l’intégralité de vos données, quel que soit le canal de communication emprunté pour communiquer avec vos clients. Intéressés ?
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