Repensez votre parcours d’acquisition
Les campagnes d’appels sortants « à froid », c’est-à-dire isolées, sont de moins en moins fructueuses.
Le seul moyen d’inverser cette tendance est de laisser autant que possible l’initiative du premier contact aux personnes que vous voulez toucher, en utilisant pour cela les divers ressorts du marketing digital.
Dès lors qu’une personne entre dans un processus digital, vous avez la possibilité d’en savoir davantage sur elle, de jauger son intérêt et de cibler les actions qui la conduiront à solliciter une interaction avec vos équipes.
Les étapes de ce parcours dépendent bien sûr de votre secteur d’activité et de votre modèle économique, mais, dans tous les cas de figure, la clé pour que ce parcours soit optimal est de renforcer la collaboration et l’alignement entre le marketing et la vente. Cela implique – y compris lorsque certaines étapes ou campagnes sont confiées à un prestataire extérieur – de décloisonner les opérations et les outils des deux services, de manière à ce que les données recueillies à chaque étape du parcours puissent être utilisées pour enrichir la suivante et en accroître la pertinence, tant du point de vue des personnes ciblées qu’au regard de vos propres objectifs.
Cette refonte du processus d’acquisition peut vous paraître éloignée de vos préoccupations d’efficacité commerciale à court terme. C’est pourtant elle qui vous permettra d’initier le cercle vertueux que nous avons décrit plus haut et de redonner du sens, de la cohérence et de la valeur à votre stratégie de campagnes d’appels sortants.
Ayez en tête que les équipes commerciales consacrent, en moyenne, deux tiers de leur temps à autre chose qu’à la vente proprement dite, en particulier à des tâches qui peuvent désormais être en grande partie automatisées.
Si vous voulez que votre force de vente sédentaire passe plus d’un tiers de son temps en communication avec des prospects et des clients, vous devez revisiter vos processus et décharger vos équipes de ce qui les empêche aujourd’hui de se concentrer sur leur cœur de métier : la relation commerciale et la vente.
Soignez votre segmentation et vos fichiers
Plus vos fichiers seront renseignés, plus ils comporteront d’informations – utiles et valides, s’entend ! – pour vos agents, et plus le taux de contact effectif sera satisfaisant.
Cela signifie que vous devez travailler en amont sur la consolidation des informations dont vous disposez (issues des campagnes marketing et/ou stockées dans votre CRM, votre système de facturation ou autre) et vous appuyer sur ces informations pour segmenter vos fichiers en fonction des objectifs spécifiques de chaque campagne.
C’est aussi le haut niveau de qualification de vos fichiers qui vous permettra d’affiner et d’automatiser vos stratégies d’appel et de rappel, en fonction de critères sociologiques, démographiques, géographiques ou autres. Prise en compte par votre système de gestion de campagnes, cette segmentation fine vous évitera, par exemple, d’appeler les jeunes mamans les mercredis, ou de solliciter vos prospects restaurateurs au moment du coup de feu.
Pour bénéficier de ces avantages, assurez-vous que le système de gestion de campagnes d’appels sortants que vous choisissez accepte des fichiers comportant autant de champs que nécessaire pour bien qualifier chaque contact (civilité, données démographiques, historique de la relation, statut fidélité…). Au-delà des possibilités d’automatisation de vos campagnes, c’est ce qui vous permettra de fournir à vos agents une matière suffisante pour personnaliser chaque conversation. Si la fiche contact ne comporte qu’un nom et un numéro de téléphone, vos conseillers de centre de contact auront du mal à faire des miracles, même avec un très bon argumentaire…
Utilisez un mode de numérotation adapté au contexte
Que vos campagnes d’appels sortants aient pour objet la prospection, la vente, la fidélisation, le recueil d’information ou le recouvrement, le moteur de numérotation est la pièce maîtresse de tout système de gestion des campagnes d’appels sortants. Ces moteurs logiciels proposent en général trois modes de numérotation – avec prévisualisation du contact (ou « preview »), progressif et prédictif. S’y ajoutent, pour les plus avancés, la possibilité de réaliser des campagnes de messages enregistrés, ainsi qu’un certain nombre d’options et d’outils visant à accroître la joignabilité des personnes appelées et à optimiser le taux d’occupation des agents. Chaque mode de numérotation a ses avantages et ses limites. Tout dépend du contexte de la campagne et de ses objectifs.
Mode preview
Lorsque le système détecte qu’un agent est disponible, il lui présente une fiche contenant toutes les informations figurant dans le fichier ou dans des bases externes (CRM ou autre). L’agent a alors le temps de prendre connaissance du dossier en pré-visualisant la situation et le contexte de la conversation qu’il va avoir. Il peut donc préparer son entrée en matière et son discours. Lorsqu’il est prêt, il déclenche l’appel en cliquant simplement dans son interface.
La plupart des systèmes avancés proposent des options et des variantes pour ce mode de numérotation :
- donner à l’agent la possibilité de refuser une fiche et de passer à la suivante ;
- appliquer un mode plus contraignant où l’agent n’a pas le choix et doit passer l’appel ;
- paramétrer un délai (appelé « temporisation automatique ») au-delà duquel le numéro de la fiche est composé quoi qu’il arrive.
Si ce mode de numérotation est a priori celui qui offre le plus grand confort de travail aux agents, il n’est pas forcément optimal en termes de gestion du temps et de productivité : faute de pouvoir s’assurer avant de déclencher l’appel que le contact va décrocher et sera effectivement disponible, l’agent peut en effet passer une part significative de son temps à préparer inutilement des appels qui finalement n’aboutiront pas – ce qui peut engendrer frustration et démotivation…
Nous recommandons ce mode de numérotation pour des campagnes d’appels sortants très qualitatives où les contacts ont pu être prévenus qu’ils allaient être appelés. Il est parfaitement adapté à des campagnes réalisées par des conseillers spécialisés ou des experts, ou encore par des gestionnaires de compte s’adressant aux clients de leur portefeuille. Un cas d’usage optimal est celui où l’on part d’une liste de rendez-vous ou de rappels planifiés garantissant un taux de joignabilité nettement plus élevé que des appels à froid ou non annoncés.
Mode progressif
La principale différence avec le mode preview est qu’il n’y a pas de temps de prévisualisation. Dès qu’un agent est disponible, le moteur compose le numéro et au même moment remonte la fiche du contact sur le poste de travail. L’agent n’a donc que quelques secondes pour en prendre connaissance avant que la conversation ne s’engage.
Les systèmes de gestion de campagnes d’appels proposent une option très utile pour maximiser le temps et la productivité des agents : le mode progressif avec détection de répondeur. Dans ce cas, la fiche n’est pas distribuée au moment où le numéro est composé. Le moteur effectue un pré-appel et, s’il détecte un répondeur, passe au numéro suivant. En revanche, si c’est un humain qui décroche, la fiche est remontée à un agent.
Le mode progressif est certes moins confortable pour les agents que la numérotation avec prévisualisation, mais le fait de disposer de moins de temps pour préparer l’appel peut être très efficacement compensé par des guides de conversation/guides d’argumentation de nouvelle génération. Très loin des scripts d’appels d’antan, ces guides sont personnalisés automatiquement à partir des données du contact. Associé à la détection automatique de répondeur, le mode progressif élimine la plupart des appels « inutiles » qui affectent la productivité des agents, et présente l’avantage notable de garantir aux appelés une mise en relation immédiate avec un agent. La marque ou l’entreprise minimise ainsi les situations, de moins en moins tolérées, où le contact décroche mais n’a personne au bout du fil.
Mode prédictif
Même si tout le monde parle de « prédictif », il est plus approprié de parler de campagnes d’appels en sur-numérotation. La notion de « prédiction » se rapporte ici à la capacité du moteur à utiliser les données d’activité (temps de conversation, taux de décroché, taux d’occupation…) pour calculer combien de numéros il faut composer à l’instant « t » pour que, d’une part, tous les agents disponibles ou bientôt disponibles soient occupés et, d’autre part, pour que tous les contacts ayant décroché soient effectivement mis en relation avec un agent dans les secondes qui suivent. En toute logique, pour atteindre cet équilibre entre agents et appelés, il faut tenir compte des appels non décrochés et de ceux qui aboutissent à des répondeurs, ce qui oblige à sur-numéroter, c’est-à-dire à composer plus – voire beaucoup plus ! – de numéros qu’il n’y a d’agents.
Grâce à l’exploitation statistique en temps réel des données d’activité, il est désormais possible d’aller très loin dans l’ajustement entre le nombre d’appels et le nombre d’agents. Malgré ces possibilités, il arrive encore trop souvent qu’il n’y ait pas d’agents disponibles suffisamment rapidement au moment où les personnes appelées décrochent. Ces situations : où le système raccroche littéralement au nez des personnes contactées, faute de conseillers disponibles : sont très mal vécues et contribuent à la mauvaise réputation des campagnes en mode prédictif. C’est la raison pour laquelle un nombre croissant de pays réglementent leur taux d’abandon. Au Royaume-Uni, les opérateurs de campagnes d’appels sortants présentant un taux supérieur à 2 % encourent de très lourdes amendes. En France, où le taux d’abandon est censé rester inférieur à 3 %, l’Autorité de régulation (Arcep) cherche à protéger les consommateurs contre les effets d’une utilisation excessive de la sur-numérotation (cf. encadré page 5).
Campagnes enregistrées
Les campagnes à base de messages enregistrés se sont énormément développées ces dernières années. Entièrement automatisées, elles présentent l’avantage d’être peu onéreuses puisqu’elles ne font intervenir aucune ressource humaine. Encore faut-il les utiliser à bon escient et faire en sorte qu’elles ne soient pas assimilées à du spam vocal. Là encore, une utilisation judicieuse des données, combinée à un bon outil de synthèse vocale, peut augmenter la portée de ce type de campagne en permettant de personnaliser le message. Au lieu de diffuser un message générique, vous pouvez par exemple utiliser les champs « civilité » et « nom » de votre base de données pour vous adresser de manière nominative à chaque correspondant. Vous multipliez ainsi les chances que votre message soit écouté et suivi d’effet.
Dès lors qu’elles sont personnalisées, ces campagnes d’appels sortants enregistrées se révèlent particulièrement utiles et efficaces pour annoncer un futur appel dans le cadre d’une campagne opérée cette fois par des agents, inviter les personnes contactées à prendre rendez-vous avec leur conseiller/gestionnaire de compte, signaler la sortie d’un produit… Si les cas d’usage sont quasi infinis, les règles d’or d’une campagne d’appels enregistrée respectueuse sont les mêmes que pour toute campagne d’appels : clarté et concision du message, présentation sans ambiguïté de la société et de l’objet de l’appel, affichage d’un vrai numéro et, bien sûr, pas de renvoi vers un numéro surtaxé sans information préalable.
Exploitez les possibilités de rebond vers d’autres canaux
Grâce au numérique, la voix n’est plus un canal isolé, mais au contraire le pivot d’un dispositif de communication omnicanal offrant de multiples possibilités pour joindre vos clients et prospects dans les meilleures conditions.
Le fait que le smartphone soit devenu le principal téléphone de la grande majorité de vos correspondants permet, par exemple, d’annoncer vos appels par SMS et, le cas échéant, d’inclure dans ce message un lien vers un site où ils peuvent choisir la date et l’heure de ce futur appel. Le moteur de numérotation composera ces appels à l’heure programmée.
Il est également très facile au cours d’une conversation téléphonique avec un prospect ou un client de lui proposer de basculer en mode visio, par exemple, pour présenter un produit ou tout simplement pour créer une plus grande proximité. L’utilisation du protocole WebRTC évite à la personne appelée l’installation d’une application spécifique.
La technologie WebRTC étant intégrée dans les versions les plus récentes des principaux navigateurs internet/mobiles, il lui suffit de cliquer sur le lien reçu par SMS pour déclencher la visio et utiliser la caméra de son smartphone. Ce peut être aussi bien pour voir son interlocuteur que pour lui montrer quelque chose – par exemple, l’endroit où il souhaite installer son futur poêle à bois ou, pour finaliser l’ouverture d’un compte, sa pièce d’identité. Peu contraignante pour les prospects et clients, la visio couplée au canal voix est vouée à se développer dans l’univers de la vente et de la relation commerciale, tant B2B que B2C – d’une part, parce qu’il est rassurant dans certains contextes pour la personne appelée de voir son interlocuteur ; d’autre part, parce que, depuis la crise sanitaire du Covid-19, tout le monde s’est familiarisé avec ce canal et l’utilise désormais couramment dans le cadre de ses échanges, privés comme professionnels.
Les possibilités d’interconnexion et de rebond vers d’autres canaux (SMS, e-mail, site web, visio, applications vocales automatisées…) sont d’autant plus nombreuses que la solution de téléphonie est nativement ouverte et offre, de plus, toutes les garanties nécessaires en matière de sécurité et de protection des données. Ce point est particulièrement crucial pour assurer la conformité de vos processus avec le RGPD et pour tous les scénarios intégrant le paiement par téléphone (cf. encadré).
Investissez dans l’intelligence artificielle
Ces méthodes et outils ont largement fait la preuve de leur efficacité dans maintes organisations qui ont placé le canal Voix au cœur de leur stratégie commerciale et relationnelle. Celles qui en tirent le plus grand profit présentent, entre autres caractéristiques communes :
- Une solide culture du digital et de la donnée, qui leur permet, d’une part, de fonder leurs décisions stratégiques et opérationnelles sur des faits et des chiffres plutôt que sur des intuitions ou des impressions ; et, d’autre part, d’intégrer et exploiter avec d’autant plus d’aisance les avancées technologiques en matière de traitement de données et d’intelligence artificielle.
- Une vision de bout en bout du cycle de vie de leurs clients, qui les a conduits à casser les silos organisationnels entre les ventes, le marketing et le service client de manière à délivrer à leurs clients et prospects une expérience cohérente et conforme à leur image de marque à toutes les étapes de la relation et sur tous les canaux.
Mais le véritable « secret » de leur réussite est, à l’instar de MeilleursAgents, d’investir continuellement dans l’intelligence humaine. Comment ? En formant constamment leurs collaborateurs, en leur donnant de la visibilité et des possibilités d’évolution, et en leur fournissant des outils et des conditions de travail qui favorisent leur implication et le déploiement de leur talent.
Nous partageons avec ces entreprises la conviction qu’en matière de vente et de relation commerciale, l’intelligence humaine est – et restera – l’ultime différenciateur entre les leaders et les suiveurs. Quels que soient votre secteur d’activité et votre modèle économique, quels que soient les progrès technologiques à venir et le niveau d’automatisation qu’ils autoriseront, ce sont vos équipes qui font et feront durablement la différence pour vos clients, que soit sur le canal voix, les canaux digitaux ou en face en face.
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