Programme de fidélité : innover sa stratégie marketing

Écrit par Diabolocom

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Innovez dans votre stratégie marketing avec les programmes de fidélisation

Savez-vous combien de programmes de fidélité vous avez actuellement sous votre nom ? La réponse pourrait vous surprendre, car en moyenne, les clients sont membres de 14 programmes de fidélité, selon un rapport publié en 2017 par Bond Brand Loyalty. Un chiffre impressionnant qui souligne l’omniprésence de ces programmes dans notre quotidien, touchant toutes sortes d’enseignes. De nos jours, les traditionnelles cartes physiques, jadis symboles d’appartenance, disparaissent progressivement pour des versions plus digitales.

Les programmes de fidélité, apparus il y a plus de 60 ans avec la première carte de la FNAC, demeurent des outils marketing redoutables lorsqu’ils sont déployés avec intelligence. Ils vont bien au-delà de la simple récompense de la fidélité. En effet, ces programmes sont conçus pour tisser et maintenir des relations privilégiées avec les clients. Lorsqu’ils sont exécutés de manière stratégique, ils peuvent jouer un rôle crucial dans l’augmentation du panier moyen d’achat. Ainsi, même après des décennies d’existence, la question persiste : Comment rendre ses programmes de fidélité plus efficaces ?

Les programmes de fidélité classiques n’enchantent guère

Souvent, le consommateur estime que les enseignes ne sont pas particulièrement généreuses en termes de points de fidélité. Cette perception s’accentue lorsque ces points ne permettent pas d’obtenir une remise immédiate en caisse ou des bons d’achat utilisables librement. Dans certains cas, les points accumulés sont destinés à être échangés dans des boutiques « cadeaux », où le consommateur peine à trouver des articles qui suscitent réellement son intérêt, surtout lorsque le nombre de points requis semble hors de portée.

La réalité est que la générosité des marques envers les membres de leurs programmes de fidélisation est, en moyenne, de seulement 4 % du montant total de leurs achats. Bien que ce pourcentage ne soit pas négligeable, il n’est pas nécessairement attractif.

Certains programmes de fidélité déçoivent les consommateurs, car ils ne parviennent pas à répondre efficacement à leurs attentes. Des exemples notables incluent des stratégies où les points ne sont échangeables que contre des articles peu attrayants, ou des seuils de points élevés rendant difficile l’atteinte des récompenses désirées. Ces pratiques laissent souvent les clients insatisfaits et remettent en question l’utilité même de s’engager dans de tels programmes.

Pour les entreprises, le manque à gagner est réel lorsque les programmes de fidélité ne sont pas alignés sur les besoins et les préférences des consommateurs. La fidélisation des clients devient ainsi un défi, et les entreprises risquent de perdre des opportunités de maximiser la valeur à long terme de leurs relations clientèles.

Comment un programme de fidélisation peut être un puissant outil marketing ?

L’adaptation d’un programme de fidélité aux réalités économiques confère un avantage significatif aux marques. En anticipant et répondant aux besoins des consommateurs en période d’inflation, les entreprises positionnent leurs programmes comme des outils stratégiques qui vont au-delà de la simple fidélisation. Cela renforce la loyauté des clients tout en attirant de nouveaux adeptes, créant ainsi une dynamique positive face à la concurrence.

Les programmes de fidélité éclairés se transforment en véritables moteurs marketing, offrant aux marques une opportunité de se démarquer et de bâtir des relations solides avec leur clientèle. Un investissement judicieux dans la fidélisation devient ainsi une stratégie gagnante pour les marques soucieuses de rester en phase avec les attentes des consommateurs.

Des entreprises visionnaires, telles que la SNCF, ajustent intelligemment leurs programmes pour répondre aux préoccupations financières des consommateurs. En offrant des avantages qui vont au-delà des simples récompenses, ces programmes deviennent des sources d’économies concrètes pour les participants.

Lidl présente un autre exemple d’un bon programme de fidélité. En effet, la marque offre des réductions significatives sur des produits de consommation courante, permettant aux clients de maximiser leur pouvoir d’achat.

Les nouvelles formules de fidélisation séduisent davantage

Les programmes de fidélité connaissent une transformation profonde pour répondre aux attentes modernes des consommateurs. Désormais, les formules de fidélisation qui séduisent sont celles qui intègrent cinq éléments essentiels, garantissant une expérience client exceptionnelle.

1. Le client doit se sentir écouté :

Les programmes de fidélité les plus performants sont ceux qui placent le client au cœur de leur stratégie. Il ne s’agit pas simplement de récompenser les achats, mais de créer une expérience personnalisée. Les marques qui investissent dans la compréhension des besoins individuels de leurs clients et qui ajustent leurs offres en conséquence renforcent la satisfaction et la fidélité.

2. Récompense pour la fidélité dans le temps :

La notion de Valeur Vie client (Life-Time Value) est l’un des indicateurs les plus importants aujourd’hui. Plutôt que de récompenser la fréquence des achats, les programmes de fidélité efficaces reconnaissent et récompensent la fidélité dans la durée. Cela crée un lien plus profond entre la marque et le client, renforçant ainsi la relation à long terme.

3. La simplicité du programme de fidélité :

La simplicité est la clé. Les consommateurs modernes sont pressés, et un programme de fidélité complexe peut devenir un obstacle. Des récompenses claires, des mécanismes simples et une facilité d’utilisation sont autant d’éléments qui contribuent au succès d’un programme de fidélité aujourd’hui.

4. Alignement des valeurs :

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs des marques. Les programmes de fidélité qui encouragent des pratiques de consommation éthiques et durables, comme celui de The Body Shop qui récompense les clients en doublant leurs points grâce à l’utilisation des recharges de produits, créent une connexion plus profonde avec les clients. L’alignement des valeurs devient un catalyseur puissant pour la fidélisation.

5. Connexion émotionnelle avec la marque :

Des marques telles que Sephora ont su créer des expériences qui vont au-delà du simple acte d’achat. Des avantages exclusifs selon les différents paliers (White, Black et Gold), des expériences personnalisées (cadeaux d’anniversaires plus imposants par rapport aux paliers) et une attention particulière renforcent cette connexion émotionnelle, incitant les clients à rester fidèles à la marque.

En comprenant et en répondant aux attentes changeantes des consommateurs, les marques peuvent non seulement fidéliser leur clientèle existante mais également attirer de nouveaux adeptes dans un environnement commercial toujours plus compétitif.

Les programmes de fidélité payants sont ceux qui marchent le mieux

Le client veut des privilèges, de la considération, des avantages et il est prêt à payer (un peu) pour cela.

En témoigne le succès du programme Amazon Prime qui, pour 69,90 euros par an ou 6,99 euros par mois, donne accès à toute une série d’avantages dont le plus apprécié est la livraison gratuite en 1 jour ouvré, sans limitation.

Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à ce programme en France, mais ils étaient 90 millions aux États-Unis fin 2017 et il s’avère qu’ils dépensent beaucoup plus que les autres clients d’Amazon.

Un autre exemple marquant est celui de Castorama, un programme regroupant des avantages et des garanties pour 9,90 euros par an. Les membres de la carte de fidélité Castorama bénéficient des réductions à -10% pour chaque 1500 euros dépensés, une prolongation de garantie constructeur, des retours faciles et bien plus encore. Cette stratégie vise à augmenter la rétention  pour ceux qui ont un gros projet de construction, offrant des grandes réductions sur n’importe quel article dans le magasin.

Ces exemples supplémentaires illustrent la diversité des programmes de fidélité payants et soulignent comment différentes industries adoptent cette approche pour fidéliser leurs clients.

Comment mettre en place concrètement un programme de fidélité ?

En ce qui concerne la mise en place concrète d’un programme de fidélité, il est essentiel de choisir des moyens de communication efficaces et d’exploiter pleinement les fonctionnalités offertes par Diabolocom. 

  • L’envoi régulier de SMS et d’emails personnalisés constitue une méthode puissante pour maintenir le lien avec les clients fidèles. Ces messages peuvent informer sur les offres exclusives, les avantages spéciaux et les nouveautés, renforçant ainsi l’engagement du client. 
  • La mise en place de files prioritaires pour les appels des clients fidèles est une tactique stratégique. Elle offre une expérience personnalisée, montrant aux clients qu’ils sont valorisés et contribuant à renforcer leur fidélité à la marque. 

Ces pratiques, intégrées de manière cohérente, ajoutent une dimension humaine et attentionnée au programme de fidélité, renforçant ainsi son impact positif sur la rétention client et la satisfaction globale.

Certaines enseignes font marche arrière

Convaincu que sa fidélité mérite d’être récompensée, le consommateur n’imagine pas le coût que peut représenter un programme de fidélisation pour une enseigne.

L’impact des avantages et remises sur la marge des magasins pousse certaines enseignes à abandonner leur programme. C’est le cas de Decathlon, qui a communiqué auprès de ses clients avec un email intitulé « Adieu Programme ».

L’enseigne a bien compris que la logique transactionnelle comme base du mécanisme de fidélisation ne suffit pas à retenir les clients. L’engagement réel des clients passe par le relationnel.

Un autre cas notable est celui de Sephora, l’enseigne de produits de beauté. Face à l’évolution des attentes des consommateurs et à la concurrence croissante dans le secteur de la beauté, Sephora a entrepris une refonte significative de son programme de fidélité.

L’entreprise a abandonné son ancien programme basé sur des récompenses matérielles classiques pour se tourner vers un modèle plus orienté vers l’expérience client. Le nouveau programme offre non seulement des réductions et des produits gratuits à partir de certains paliers, mais met également l’accent sur des expériences exclusives, comme un service client dédié, des invitations à des événements spéciaux.

Cette transformation a permis à Sephora de renforcer la connexion émotionnelle avec ses clients, allant au-delà des simples transactions commerciales. En ajustant son programme de fidélité pour répondre aux attentes modernes des consommateurs en quête d’expériences uniques, Sephora a réussi à maintenir et à renforcer sa base de clients fidèles, illustrant ainsi la nécessité pour les enseignes de s’adapter aux évolutions du marché pour rester compétitives.

Comment calculer le coût d’un programme de fidélité ?

Le calcul du coût d’un plan de fidélisation nécessite une analyse approfondie pour assurer sa viabilité financière et son efficacité à long terme. La formule pour le calculer est la suivante :

Coût Total d’un plan de fidélisation = Coûts Initiaux + Coûts Opérationnels + Coûts des Récompenses et Avantages

  • “Coûts Initiaux” représentent les dépenses initiales liées à la mise en place du programme.
  • “Coûts Opérationnels” englobent les coûts continus liés à la gestion quotidienne du programme.
  • “Les coûts des Récompenses et Avantages” sont les coûts associés aux récompenses offertes aux clients fidèles.

 

  1. Évaluation des coûts initiaux :

Le premier aspect à prendre en compte est le coût initial de mise en place du programme de fidélité. Cela englobe les dépenses liées au développement du programme, à la conception des cartes de fidélité, aux logiciels nécessaires, aux campagnes de lancement, et éventuellement aux formations du personnel. Il est crucial de quantifier ces dépenses initiales pour avoir une vision claire du budget nécessaire au démarrage.

  1. Coûts opérationnels :

Les coûts opérationnels incluent les dépenses continues liées à la gestion quotidienne du programme. Cela englobe les coûts de maintenance du logiciel de fidélisation, les frais de communication pour informer les clients des avantages et des promotions, ainsi que les coûts de formation continue du personnel chargé de mettre en œuvre le programme sur le terrain. Ces coûts doivent être estimés sur une base mensuelle ou annuelle pour évaluer l’impact financier à long terme.

  1. Coûts des récompenses et avantages :

Un élément majeur du coût d’un programme de fidélisation réside dans les récompenses et avantages offerts aux clients fidèles. Que ce soit sous forme de remises, de cadeaux ou d’autres incitatifs, il est crucial d’estimer les coûts associés à ces récompenses. Il peut être nécessaire de négocier des partenariats avec des fournisseurs pour obtenir des avantages à moindre coût tout en conservant leur attrait pour les clients.

  1. Mesure du Retour sur Investissement (ROI) :

Outre les coûts, il est impératif de mesurer le retour sur investissement du programme de fidélisation. Cela implique de surveiller l’augmentation des ventes, la fidélité des clients, et d’autres indicateurs clés de performance. 

  1. Adaptation en fonction des résultats :

Enfin, le coût d’un plan de fidélisation doit être évalué en continu, permettant ainsi d’apporter des ajustements en fonction des résultats obtenus. Si certaines stratégies ne sont pas rentables ou si des modifications sont nécessaires pour répondre aux attentes changeantes des clients, il est essentiel de pouvoir ajuster le programme en conséquence.

L’expérience client au service des marques

Les clients ne sont pas tant fidèles aux programmes de fidélité qu’aux marques, aux expériences que la marque leur apporte, et aux relations d’exception que la marque construit avec eux. La force et la qualité du lien que la marque saura établir avec ses clients permettra de réellement les fidéliser.

Pour cela, mieux vaut connaître ses clients et leurs attentes, avant qu’ils n’aient à les exprimer. Parcours client, habitudes de consommation… Exploitez les données issues de vos différents échanges et offrez à vos clients une expérience personnalisée ! C’est le meilleur moyen de les engager et donc, de les fidéliser.

L’exploitation habile des canaux de communication tels que les SMS, les emails et les appels priorisés jouent un rôle crucial dans les programmes de fidélité. La solution omnicanale de Diabolocom facilite grandement cette gestion omnicanale en permettant une communication fluide sur divers canaux. En l’intégrant, les marques peuvent optimiser leurs interactions avec les clients, renforçant ainsi l’efficacité de leurs programmes de fidélité. 

En outre, la solution Diabolocom va au-delà de l’optimisation des canaux de communication en offrant une amélioration significative de la fidélité client. Grâce à ses fonctionnalités avancées et son approche holistique, la solution Diabolocom contribue à créer des expériences client exceptionnelles, renforçant ainsi la loyauté des clients.

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