Comprendre les causes du churn client
Avant de chercher à réduire le churn, encore faut-il en comprendre les causes profondes…
Les raisons qui poussent un client à interrompre sa relation avec une marque sont souvent multiples et ne se limitent pas à une insatisfaction ponctuelle. En réalité, le churn client est le plus souvent le résultat d’un cumul de frictions et de problèmes non résolus, qui finissent par créer une véritable rupture de confiance.
Parmi les facteurs de churn client les plus fréquents, on trouve :
- Une mauvaise expérience client : qu’il s’agisse de bugs à répétition, d’un service client injoignable ou de processus de vente opaques, les irritants qui dégradent l’expérience utilisateur sont une cause majeure d’attrition.
- Des produits ou services qui ne répondent plus aux besoins : un client dont les usages évoluent et qui ne trouve pas dans l’offre de l’entreprise de réponse adaptée finira naturellement par se désengager. C’est assez logique. C’est pourquoi il est vital de faire évoluer régulièrement son offre en fonction des nouveaux besoins du marché.
- Un déficit d’accompagnement et de conseil : la plupart des clients attendent des entreprises non seulement un produit, mais aussi un accompagnement sur le long terme. En se contentant de vendre sans se préoccuper du succès et de la satisfaction de vos clients, on augmente mécaniquement les risques de churn.
- Un manque de personnalisation : à l’heure de l’ultra-personnalisation, les clients n’acceptent plus d’être traités de façon anonyme. Ils veulent au contraire une relation unique, qui prend en compte leur profil, leurs préférences et leur historique. Faute d’une approche suffisamment personnalisée, le risque de churn client augmente significativement.
- La concurrence : une insatisfaction même minime peut rapidement amener le client à comparer les offres concurrentes. Si ces dernières apparaissent plus avantageuses, le churn client sera d’autant plus probable. La veille concurrentielle est donc essentielle pour ne pas se faire doubler.
Ces différents facteurs, combinés entre eux, dessinent une cartographie complexe des causes de churn qu’il est essentiel de maîtriser pour construire une stratégie de rétention efficace.
Comment mesurer le churn client efficacement
Une fois les causes identifiées, il reste à mettre en place un dispositif robuste pour mesurer le churn client et suivre son évolution dans le temps. Car pour améliorer la rétention, la première étape est de savoir précisément d’où l’on part.
Définir des indicateurs adaptés à son activité
Le taux de churn se calcule généralement en rapportant le nombre de clients perdus au nombre total de clients sur une période donnée (mois ou année).
La formule est donc : (Nombre de clients perdus sur une période donnée / nombre de clients au début de la période) X 100.
Par exemple, une entreprise qui avait 1000 clients début janvier et qui en a perdu 50 à fin janvier aura un taux de churn client de 5% sur le mois.
Cependant, cet indicateur de base gagne à être affiné et décliné selon les spécificités de chaque business :
- Pour une entreprise travaillant sur abonnement, on privilégiera le churn mensuel, qui permet de suivre finement les mouvements au sein du portefeuille clients.
- Pour une entreprise avec des cycles de vente plus longs, le churn annuel sera plus pertinent.
- Pour un e-commerçant, il est intéressant de suivre spécifiquement le churn après une première commande, très révélateur du taux de transformation en clients réguliers.
L’idée est d’adapter le mode de calcul à son activité et à ses objectifs pour obtenir un indicateur réellement actionnable.
Suivre aussi les signaux faibles du churn
Le taux de churn client donne une vision macro de la rétention à un instant T. Mais pour anticiper les départs et mettre en place des actions préventives ciblées, il faut aussi suivre les signes avant-coureurs de l’attrition.
Plusieurs métriques permettent d’alerter en amont sur les risques de churn client :
- Le taux d’engagement, qui mesure à quelle fréquence les utilisateurs interagissent avec le produit ou service. Une baisse d’engagement est souvent annonciatrice d’une désaffection et d’un risque d’attrition.
- Le Net Promoter Score (NPS), qui évalue la probabilité que les clients recommandent l’entreprise. Un NPS en baisse est un signe clair de désintérêt pouvant aboutir assez rapidement à des départs.
- Le Customer Effort Score (CES), qui jauge la facilité à obtenir une réponse ou une solution auprès de l’entreprise. Là encore, une dégradation de cet indice doit alerter sur un risque accru de churn.
- Les notifications de fin de contrat ou d’échéance, qui permettent d’identifier les clients sur le point de partir et de mettre en place des campagnes de rétention.
Le fait de suivre ces indicateurs en complément du taux de churn donne la possibilité d‘agir de manière préventive et pas seulement curative sur les départs de clients.
Partager les données en interne
Dernière bonne pratique pour mesurer efficacement le churn client : assurer une bonne circulation des données de rétention au sein de l’entreprise.
L’objectif ? Permettre à toutes les équipes concernées (marketing, vente, service client…) de suivre les KPIs du churn client et de contribuer à leur amélioration. Cela peut passer par la mise en place d’un tableau de bord partagé, avec des vues spécifiques par profil et des alertes paramétrées sur les signaux faibles (ce que permet de faire notre solution Diabolocom).
C’est en faisant de la rétention un enjeu transverse qu’on se donne les moyens de traiter le problème du churn client à la racine et sur tous les fronts. Et cela commence par une mesure précise et partagée de la situation.
Découvrez comment manager son centre d’appels grâce aux wallboards.
Les stratégies pour réduire le churn client
Une fois le churn client mesuré et analysé, place à l’action !
Voici quelques stratégies éprouvées pour réduire concrètement le taux d’attrition et pérenniser la relation client. Sans surprise, ces stratégies sont le pendant des facteurs de churn client présentés en début d’article.
Améliorer l’expérience client à tous les niveaux
La première stratégie consiste à s’attaquer aux irritants qui dégradent l’expérience client.
Cela peut passer par :
- Des actions ciblées sur le produit : correction de bugs, optimisation des temps de chargement, amélioration de l’ergonomie et du design…
- La refonte des parcours clients : simplification des tunnels de conversion, personnalisation des contenus, fluidification du service client…
- La montée en compétences des équipes : formation aux best practices de l’expérience client, responsabilisation sur des objectifs de satisfaction…
L’enjeu est d’identifier les principaux points de friction propres à son activité et d’y apporter une réponse rapide et pertinente.
Personnaliser la relation grâce à l’IA
Pour réduire le churn, rien de tel qu’une relation ultra-personnalisée, qui donne à chaque client le sentiment d’être unique et reconnu.
Les technologies d’IA et de machine learning ouvrent la voie à une personnalisation à grande échelle, en permettant :
- De suivre en temps réel les comportements clients et d’adapter les messages et offres en conséquence.
- De prédire les risques de churn client grâce à des modèles extrapolant les parcours clients pour identifier les signaux faibles annonciateurs d’une défection probable.
- De recommander le bon contenu au bon moment en fonction des centres d’intérêt et de l’historique de navigation.
Ces cas d’usage ne sont que quelques exemples des possibilités offertes par l’IA pour personnaliser l’expérience et optimiser la rétention client.
Pour approfondir la question, découvrez notre article : “Améliorer l’expérience client grâce à l’IA”.
Proposer un service client augmenté
Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, la qualité du service client est plus que jamais déterminante dans les enjeux de fidélisation.
Pour se distinguer, les entreprises doivent non seulement assurer un service multicanal fluide et réactif, mais aussi aller plus loin dans la relation en apportant une réelle valeur ajoutée.
L’idée est de dépasser la position de service client pour devenir un véritable partenaire, engagé aux côtés de ses clients dans la durée.
Quelques pratiques inspiratrices en la matière :
- Le développement de la proactivité : contacter spontanément les clients détectés comme à risque pour répondre à leurs interrogations avant qu’ils ne se désengagent.
- La mise en place de programmes de fidélité pour récompenser les clients les plus engagés et nourrir leur sentiment d’appartenance.
- L’exploitation des datas pour contextualiser au maximum la relation et apporter des réponses ultra-personnalisées.
- L’accompagnement dans la prise en main des produits et la réussite utilisateur, pour développer la satisfaction et l’engagement.
Les étapes à suivre pour prévenir le churn client
Pour faire de la lutte anti-churn un réel avantage compétitif, les entreprises doivent en faire une priorité stratégique et développer une approche méthodique.
Voici les 4 étapes incontournables pour structurer la démarche.
1. Identifier les causes de l’attrition
La première étape consiste à analyser finement les raisons des départs clients en s’appuyant sur des enquêtes qualitatives et/ou des analyses de données.
L’objectif est d’identifier les irritants récurrents, mais aussi de comprendre ce qui motive les clients à rester (ou pas). Ce travail d’investigation est essentiel pour hiérarchiser les priorités et orienter les plans d’action.
2. Cartographier les parcours
Pour repérer les moments où les clients sont particulièrement exposés au churn, rien de tel que la cartographie des parcours et des points de contact.
Elle permet d’avoir une vision à 360° de l’expérience délivrée pour en identifier les points de friction, mais aussi les opportunités de création de valeur à chaque étape.
3. Définir des plans de rétention personnalisés
Une fois les clients à risques identifiés, vient le moment de construire des scénarios anti-churn personnalisés.
Cela peut passer par la mise en place de programmes de réengagement spécifiques, la proposition d’offres adaptées aux nouveaux besoins, des campagnes de win-back…
Découvrez 10 stratégies efficaces de rétention client.
4. Évaluer et ajuster en permanence
Parce que les causes de churn client évoluent en permanence, la rétention client n’est pas un sujet qu’on traite une fois pour toutes.
C’est au contraire un processus qui doit s’inscrire dans une logique d’amélioration continue, en testant de nouvelles approches, en affinant les modèles prédictifs et en faisant évoluer les offres.
La lutte contre le churn client est un travail au long cours qui doit irriguer toute l’entreprise.
Conclusion
Prévenir le churn client est un impératif stratégique pour toutes les entreprises soucieuses de leur croissance.
Identifier les causes d’attrition, mesurer précisément le taux de churn, mettre en place des stratégies personnalisées et engager toute l’entreprise dans une logique d’amélioration continue : voici, en synthèse, les clés pour faire de la rétention client un véritable avantage concurrentiel.
Bien sûr, les recettes anti-churn ne sont pas les mêmes pour tous et doivent être adaptées à chaque secteur et à chaque typologie de clients.
Mais une chose est sûre : à l’heure où l’ultra-personnalisation devient la norme, les entreprises qui sauront réinventer la relation client pour la rendre toujours plus proche et personnalisée seront les grandes gagnantes.
Et cela passe plus que jamais par le levier technologique, notamment l’IA, qui ouvre des opportunités inédites pour réduire le churn de façon ciblée et à grande échelle.
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